Bouwen aan een dynamische mediamix met behulp van een vraagtrechter

Posted by at november 5, 2020

Category: Internet marketing

Tags:

Elke keer dat de taak zich voordoet om een ​​nieuw product te promoten, rijst de vraag: waar moet je überhaupt reclame lanceren? Op zoek naar een specialist op Instagram- en Facebook-advertenties, of misschien Google Ads? Of zelf advertenties plaatsen? Wat voor soort campagne kiest u dan in het advertentiesysteem? Welke targeting moet ik gebruiken Omdat het beantwoorden van deze vragen mijn directe verantwoordelijkheid is, heb ik behoorlijk wat tijd besteed aan het matchen van de beschikbare advertentietools (advertentiesystemen, campagnetypen en targeting) met wat ze precies kunnen gebruiken om succesvol te adverteren. En dat is waar ik naartoe kwam.

Welke kenmerken van het geadverteerde object van invloed zijn op de keuze van advertentietools

“Goederendiensten”

Hoe te begrijpen dat we te maken hebben met “goederen”:

  • een groot assortiment (minstens enkele honderden reclame-objecten),
  • een gestandaardiseerde beschrijving met één sjabloon voor alle geadverteerde objecten,
  • specifieke prijs.

In dit geval zullen we vrijwel zeker feeds gebruiken en het maken van advertentiecampagnes automatiseren. Om dit te doen, beschikken advertentiesystemen over de juiste tools: dynamische remarketing, slimme banners, dynamische zoekadvertenties, directory-advertenties, shopping-campagnes, enz.

Wat ik “services” noem:

  • klein assortiment,
  • de beschrijving kan van alles zijn,
  • er is geen exacte prijs, het hangt af van de klant en zijn behoeften.
  • In dit geval heeft het weinig zin om automatisering te gebruiken.

Er is vraag / geen vraag

De tweede belangrijkste vraag is de aanwezigheid van een gevormde vraag: weten mensen van het bestaan ​​van het geadverteerde object af, begrijpen ze waarom ze het nodig hebben.

Als er vraag is, betekent dit dat mensen zelf op zoek zijn naar het geadverteerde object in de zoekopdracht naar Yandex of Google. In dit geval is het logisch om met zoekadvertenties te beginnen.

Als er geen vraag is, dan is search advertising niet geschikt voor ons. We zullen moeten overhalen om het geadverteerde object te kopen via een oplossing voor het probleem (we adverteren niet het product zelf, maar de oplossing voor een specifiek probleem) of een aanval op concurrenten (we adverteren als alternatief voor een bestaand en reeds bekend product). Dit is gemakkelijker te doen via andere advertentietools, zoals sociale media.

Lokaal bedrijf / niet locatiegebonden

De keuze van advertentietools voor een lokaal bedrijf zal verschillen vanwege het feit dat “lokaal” betekent dat het beperkt is tot een publiek van degenen die dicht bij de locatie van het bedrijf wonen of werken.

Aan de ene kant is het gemakkelijker – u kunt allesomvattende formaten gebruiken (bijvoorbeeld video), door ze sterk te beperken door geografische ligging.

Aan de andere kant kunnen sommige tools minder effectief zijn. Zoekadvertenties voor algemene zoekopdrachten worden bijvoorbeeld te vaak weergegeven aan ongepaste doelgroepen.

Publieksvolume (B2B / B2C)

B2B is meestal beperkt tot een steekproef van het publiek. Maar B2C kan ook in een smalle niche werken. Daarom is het juister om de geadverteerde objecten te scheiden naar kijkersgrootte.

Als ons product niet door iedereen nodig is en we de mogelijkheid hebben om ons alleen te richten op degenen die het nodig hebben, kunnen we bijna alle reclametools gebruiken zonder bang te hoeven zijn dat we het budget verliezen om een ​​mus met een kanon af te schieten.

Als niet iedereen ons product nodig heeft, maar we niet weten hoe we alleen degenen moeten isoleren die het nodig hebben, hebben we een probleem. In dit geval is de meest winnende tactiek misschien om je te richten op een publiek dat vergelijkbaar is met je bestaande klanten. Nou ja, of in ieder geval geïnteresseerde bezoekers, als je nog geen groot klantenbestand hebt om de afgelopen maand 2-3 duizend klanten uit CRM te kunnen downloaden.

De mogelijkheid van spontane aankopen

Als we begrijpen dat een spontane aankoop van het geadverteerde product waarschijnlijk niet mogelijk is, kan de call-to-action ‘Kopen’ alleen worden gebruikt in zoekadvertenties voor commerciële zoekopdrachten. De dekking zal waarschijnlijk klein zijn, maar het is een directe manier voor degenen die zo dicht mogelijk bij het doen van een aankoop zijn.

En voor succesvol adverteren, bijvoorbeeld in sociale netwerken, hebben we totaal verschillende aanbiedingen nodig: ontvang een gratis adviesgesprek, meld je aan voor een proefrit, woon een thematisch webinar bij, bestudeer nuttige inhoud. En als we dergelijke aanbiedingen nu niet hebben, is het beter voor ons om ons niet te bemoeien met sociale netwerken.

Mate van concurrentie

Bij veel concurrentie zullen de belangrijkste targetingmethoden voor doelgroepen waarschijnlijk oververhit raken. De kans is groot dat het targeten van vergelijkbare doelgroepen of brede targeting met automatische conversie-optimalisatie beter werkt dan richten.

Merkaanwezigheid (bekendheid)

Met een bekend merk is het gemakkelijker om in de zoekresultaten te adverteren. Zelfs als de gebruiker een algemeen verzoek heeft ingevoerd, is de kans nog groter dat hij geïnteresseerd is in de aankondiging van een bedrijf dat hij kent.

Als we met een onbekend merk werken, is het beter om directe vergelijking met concurrenten te vermijden (de uitzondering is dat we in veel opzichten objectief beter zijn). En in dit geval is het allereerst de moeite waard om advertenties op sociale netwerken en op YouTube te lanceren.

Vraagtrechter

In mijn werk aan systematisering ging ik zelfs nog een stap verder en formuleerde ik uiteindelijk zoiets als een “demand funnel”. Verwar dit alstublieft niet met een verkooptrechter. De vraagfunnel verdeelt ons volledige potentiële publiek in vier niveaus: van nul tot derde.

Niveau 0. Bekend met ons

Op dit niveau zijn die mensen die al contact met ons hebben opgenomen, ze weten iets over ons. Het loont in de eerste plaats de moeite om reclame te maken voor deze mensen: ze worden hoogstwaarschijnlijk onze klanten. Het enige probleem is dat voor een beginnende adverteerder deze doelgroep simpelweg niet groot genoeg is om advertenties enige merkbare resultaten te geven. Maar je moet in ieder geval met dit publiek samenwerken. Hiervoor hebben we merkgerelateerde zoekadvertenties en remarketing nodig.

In twee gevallen loont het om in de zoektocht naar uw eigen merk te adverteren:

1) U bent niet de nummer één in organische zoekresultaten voor alle mogelijke spellingen van uw merk. Dit is een veelvoorkomend probleem met niet-unieke of juist te gecompliceerde namen.

2) Iemand van concurrenten adverteert voor uw merk en probeert klanten te verleiden. Uw eigen reclame zal hem hierin enorm hinderen, en dat is wat we nodig hebben.

Remarketing kan worden onderverdeeld in drie hoofdsubtypen:

1) Retargeting van sitebezoekers – wanneer advertenties degenen die de site hebben verlaten zonder conversie “inhaalt”.

2) Gericht op uw eigen volgers op sociale media en YouTube – aangezien het organische bereik elk jaar afneemt.

3). Targeting op contacten vanuit een CRM-systeem is voor degenen die tijdens hun werk duizenden contacten hebben verzameld. E-mailadressen en mobiele telefoonnummers zijn prima.

Niveau 1. Er is vraag naar het product

Op dit niveau zijn er mensen die op de hoogte zijn van het bestaan ​​van het product dat u aanbiedt, begrijpen waarom het nodig is en geïnteresseerd zijn om het te kopen – de droom van elke adverteerder. Om zo’n publiek te bereiken, kunnen we de volgende advertentietools gebruiken:

Zoekadvertenties in Google Ads, inclusief dynamische advertenties (in het geval dat we een groot assortiment advertentie-objecten hebben).

En gericht op specifieke intentiedoelgroepen in het Google Ads Display Netwerk (CMN).

Als we een nieuw product op de markt brengen dat nog niet bekend is bij de consument, dan zullen we om voor de hand liggende redenen dit niveau tijdelijk moeten overslaan en er later op terugkomen – wanneer er vraag verschijnt.

Niveau 2. Er zijn tekenen van een koper

Op dit niveau zijn er mensen van wie we de interesse in kopen niet kennen, maar die kenmerken hebben die typisch zijn voor de consumenten van ons product.

Een uitstekende optie om nieuwe producten te promoten, maar ook situaties waarin de veiling in de tools op het eerste niveau zo oververhit is dat adverteren daar niet meer loont voor de adverteerder.

Om een ​​publiek op dit niveau te bereiken, kunt u gebruik maken van:

Gericht op vergelijkbare doelgroepen in Facebook Ads, Google Ads.

Voor lokale bedrijven – adverteren in geoservices en hyperlokale geotargeting (binnen een straal van enkele kilometers rond de locaties van het bedrijf).

Adverteren in sociale netwerken op basis van posities, interesses en andere kenmerken.

Gericht op thematische video’s en YouTube-kanalen.

Campagnes onder YAN voor gerelateerde sleutelzinnen.

Doelgroeptargeting op interesses in het Google Ads-weergavegebied.

Niveau 3. Vraagcreatie

Als we de campagnes op alle voorgaande niveaus al hebben bedacht, getest en onbevredigende resultaten hebben behaald, betekent dit dat er nog geen mensen op internet zijn die ons product willen kopen. We zullen er vraag naar moeten creëren. Hiervoor hebben we nodig:

Diepgaande videoadvertenties. Allereerst op YouTube, daarna op sociale netwerken.

Native advertising, werk samen met de media, influencers en beroemdheden.

Bereik campagnes, display-advertenties en programmatic.

Hoe u uw trechter kunt ontwikkelen

1) We beginnen altijd vanaf de lagere niveaus van de trechter. Idealiter branded advertising en remarketing. Als er op het nulniveau niet genoeg publiek is, kijken we naar wat we nodig hebben. Als die er is, nemen we de tools van het eerste niveau. Enzovoorts.

2à We testen de geselecteerde instrumenten geleidelijk. Het is onze taak om ten minste één werkende optie te vinden: campagnes maken die stabiele resultaten opleveren.

3) Als we na het testen van een advertentietool onbevredigende resultaten krijgen over de kosten per conversie, dan zoeken we naar manieren om campagnes te optimaliseren.

4) Als we onmiddellijk of na optimalisatie bevredigende resultaten konden behalen, proberen we ze op te schalen. Het is onze taak om op dit moment alles uit deze tool te persen.

5) Als we ten minste één werkende versie hebben ontvangen, controleer dan de niveaus van de trechter hieronder – ze kunnen openen. Als onze zoekadvertenties bijvoorbeeld doorlopend zijn gaan werken, kunnen we nu beginnen met retargeting van websitebezoekers.

6) Als we op het geselecteerde niveau geen enkele werkende optie konden vinden, gaan we de trechter op. Er is bijvoorbeeld vraag naar ons product, maar advertentietools uit het eerste niveau (zoekadvertenties) bleken door de hoge concurrentie onrendabel, wat betekent dat we naar het tweede niveau gaan (bijvoorbeeld in sociale netwerken).

7) Als we alle instrumenten van de lagere niveaus hebben uitgewerkt, maar we hebben meer verkoop nodig, dan gaan we in dit geval ook de trechter opgaan. Out-of-the-box video (en meer nog, media) genereert op zichzelf misschien geen omzet, maar met de juiste aanpak zal het geleidelijk het aantal potentiële klanten vergroten door meer mensen kennis te laten maken met uw product en de voordelen ervan.

 

Neem contact met ons op en we bespreken verschillende mogelijkheden.

E-mail: info@webdevelopmentapp.com

BE: +32 499 41 46 24

Franklin Rooseveltplaats 12, 2060 Antwerpen, Belgie

ecommerce web development

https://webdevelopmentapp.com/nl/development.html

Sorry, comments are closed for this item.